Wer dieser Tage in den Supermarkt geht, kommt an der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft kaum vorbei. Überall lauern besondere WM-Editionen, Deutschland-Fähnchen, Sammelaktionen und vieles mehr. Dabei scheint erstmal egal, ob das Produkt mit Fußball oder zumindest mit dem Fußball gucken zu tun hat. Das schwarz-rot-goldene Duschgel darf während der WM ebenso wenig fehlen wie die entsprechend eingefärbten Nudeln oder, kein Scherz, die Freistoßsahne, die ein großer Einzelhändler in Anlehnung an das berüchtigte Freistoßspray in die Kühlregale brachte.
Dabei gilt es grundsätzlich zu unterscheiden zwischen offiziellen Lizenzprodukten, zu erkennen an den Logos von FIFA, DFB oder der deutschen Nationalmannschaft, und solchen Produkten, die ohne teure Lizenzgebühren am WM-Hype zu partizipieren versuchen. Beides kann funktionieren und auch außerhalb der Supermarktregale profitieren nicht nur offizielle Partner der FIFA von der Strahlkraft der WM.
Laut einer von YouGov im Vorfeld der WM durchgeführten Umfrage werden zwar vor allem offizielle FIFA-Partner und Sponsoren, wie beispielsweise Adidas und Coca-Cola als solche wahrgenommen, aber eben auch Unternehmen wie Nike und Puma, die wegen ihrer Nähe zum Fußball von vielen fälschlicherweise als offizielle Partner der Weltmeisterschaft gesehen werden. Unternehmen wie Volkswagen und Bitburger, beides offizielle Partner des DFB, bzw. der Nationalmannschaft, haben ebenfalls eine hohe Wiedererkennung als Partner des Fußballs. Gleiches trifft auf die Deutsche Telekom zu, die mit Magenta TV offizieller Medienpartner der Weltmeisterschaft in Deutschland ist, und 44 der insgesamt 104 Partien exklusiv übertragen wird.
