TikTok ist ein soziales Netzwerk, welches zum Teilen von selbstgedrehten Videoclips, die mit Musik unterlegt werden können, verwendet wird. Häufig wird in den kurzen Videos getanzt oder synchron mitgesungen. Im Ursprungsland China ist der Dienst auch als Douyin bekannt.
TikToks Muttergesellschaft, ByteDance Ltd., kaufte im November 2017 die Mitsing-App Musical.ly für rund eine Milliarde US-Dollar und bündelte ein paar Monate später beide Dienste miteinander unter der Marke TikTok. Nach einer Bewertung durch CB Insight galt ByteDance im März 2023 mit einem Wert von 225 Milliarden US-Dollar als das
der Welt. Bedenken bezüglich Datensicherheit begegnete TikTok kürzlich mit "Projekt Clover", bei dem Rechenzentren in Irland und Norwegen eingerichtet werden, um europäischen Nutzern die Sorge vor einem Zugriff aus China zu nehmen.
Das soziale Netzwerk der Generationen Z und Alpha
Im Vergleich zum Social Media Urgestein
Facebook ist die zentrale Zielgruppe von TikTok klar die jüngere Generation – im Jahr 2022 stellten die 14- bis 19-Jährigen in Deutschland mit einem Nutzeranteil von knapp 56 Prozent die
größte Nutzergruppe dar. Weltweit machen weibliche TikTok-Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahre den größten
Anteil an der Nutzerschaft aus. Die Generationen Z und Alpha sind demnach begeistert von der Plattform, die mit Entertainment, Life-Hacks und Komfort-Content aus der eigenen Bubble besticht und auf der durch ausschließlich organisches Wachstum jeder die Chance hat, „viral“ zu gehen. Gefährliche Trends, fragwürdiger Datenschutz, verzerrte Selbstwahrnehmung durch Beauty-Filter und mangelnde Moderation von sexuellen oder gewalttätigen Inhalten hingegen alarmieren laufend Medien, Eltern und Pädagogen. Die „For You“-Startseite, welche den Nutzern unerschöpflich durch einen Algorithmus individuell ausgewählte Inhalte präsentiert, verleitet zudem zum sogenannten „Doom Scrolling“, bei dem häufig stundenlang die zumeist nur einige Sekunden langen Videos konsumiert werden. Mit einer
prognostizierten täglichen Nutzungsdauer von durchschnittlich 45,8 Minuten liegt TikTok auf Platz eins der sozialen Medien – noch vor der Videoplattform YouTube.
Welche Rolle spielt TikTok im E-Commerce?
Im Heimatmarkt von ByteDance ist Social Commerce aus dem E-Commerce gar nicht mehr wegzudenken. Eine zentrale Rolle spielt hier die chinesische Version von TikTok, Douyin, welche im Jahr 2022 ihr
Gross Merchandise Volume im Vergleich zum Vorjahr um 76 Prozent auf rund 208 Milliarden US-Dollar steigern konnte. Auch im Rest der Welt ist der erfolgreiche Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ein Indiz dafür, welch starken Einfluss die Inhalte auf der Videoplattform auf das mobile Einkaufsverhalten der Nutzer hat. Insbesondere das Format von
Hauls, bei denen eingekaufte Produkte durch Creator vorgestellt und beworben werden, sind stark abgerufen und regen zum Nachkaufen an. TikTok treibt "TikTok Shop" derweil auch außerhalb des asiatischen Marktes voran: im August kündigte die Plattform den Release des Social Commerce Format für Großbritannien und im September für die USA an. Zum Schutz kleinerer Händler wurde "TikTok Shop" ebenfalls im September in Indonesien verboten - TikTok reagierte mit der Übernahme der E-Commerce-Plattform
Tokopedia der indonesischen GoTo Group. Für rund 1,5 Milliarden US-Dollar soll TikTok künftig etwa 75 Prozent des indonesischen Branchenführers halten.
Wie stehen die Erfolgschancen beim Marketing auf TikTok?
TikTok spielt für den
Großteil der Unternehmen keine zentrale Rolle im Marketing, was einerseits auf die sehr junge Zielgruppe und andererseits auf die besonderen Anforderungen des Algorithmus zurückzuführen ist. Um erfolgreiches Marketing auf der Plattform zu betreiben, müssen Unternehmen den aktuellsten Trends folgen und häufig unterhaltsame Inhalte den informativen vorziehen. In Sachen
Influencer-Marketing ist TikTok hingegen äußerst vielversprechend – Influencer der Plattform besitzen eine vergleichsweise sehr hohe
Engagement-Rate, welche wiederum mit einer verstärkten Reichweite belohnt wird. Mode- und Beautyartikel sowie Getränke und Lebensmittel werden in Deutschland besonders häufig auf
Empfehlung von Influencern geshoppt.
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