Die Zeiten, in denen TikTok als Newcomer auf dem Social-Media-Markt galt, sind vorbei. Die Plattform, die durch Tanzvideos bekannt wurde, erreicht mittlerweile weltweit rund 1,56 Milliarden Nutzer im Monat und belegt damit Platz fünf der
. TikToks chinesisches Pendant Douyin belegt sogar Platz zwei der
– mit einem Nutzeranteil von 78,4 Prozent. Die Muttergesellschaft der beiden Plattformen ByteDance Ltd. war zuletzt mit einem Wert von 225 Milliarden US-Dollar das
. In den USA droht jedoch ein Verbot der App, sollte sich TikTok nicht von seinem Mutterkonzern trennen. Die Regierung befürchtet Datenspionage und Manipulation der öffentlichen Meinung durch TikTok und befindet sich daher in einem Rechtsstreit mit dem Unternehmen, welches die Vorwürfe zurückweist. Auch die Europäische Union (EU) überprüft TikTok regelmäßig auf mögliche Rechtsverstöße.
Das soziale Netzwerk der Generationen Z und Alpha
Im Vergleich zum Social Media Urgestein
Facebook ist die zentrale Zielgruppe von TikTok klar die jüngere Generation – im Jahr 2023 stellte die Generation Z in Deutschland mit einem Nutzeranteil von rund 53 Prozent die
größte Nutzergruppe dar. Weltweit machen weibliche TikTok-Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren den größten
Anteil der Nutzerschaft aus. Die Generationen Z und Alpha sind begeistert von der Plattform, die mit Entertainment, Life-Hacks und Komfort-Content aus der eigenen Bubble besticht und auf der durch ausschließlich organisches Wachstum jeder die Chance hat, „viral“ zu gehen. Gefährliche Trends, fragwürdiger Datenschutz, verzerrte Selbstwahrnehmung durch Beauty-Filter und mangelnde Moderation von sexuellen oder gewalttätigen Inhalten hingegen alarmieren laufend Medien, Eltern und Pädagogen. Die „For You“-Startseite, welche den Nutzern unerschöpflich durch einen Algorithmus individuell ausgewählte Inhalte präsentiert, verleitet zudem zum sogenannten „Doom Scrolling“, bei dem häufig stundenlang die zumeist nur einige Sekunden langen Videos konsumiert werden. Mit einer
prognostizierten täglichen Nutzungsdauer von durchschnittlich 76 Minuten ist TikTok das beliebteste soziale Medium der 18- bis 24-Jährigen – weit vor Instagram und Snapchat.
Welche Rolle spielt TikTok im E-Commerce?
In China spielt TikTok eine wichtige Rolle im Social Commerce – dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen auf Social Media. Die chinesische Version von TikTok konnte im Jahr 2023 ihr
Gross Merchandise Volume im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent auf rund 285 Milliarden US-Dollar steigern. Auch in Deutschland haben die Inhalte einen starken Einfluss auf das mobile Einkaufsverhalten der Nutzer. So gaben 27 Prozent in einer Befragung an, bereits über TikTok auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein und es anschließend
gekauft zu haben. Insbesondere das Format von Hauls, bei denen eingekaufte Produkte durch Creator vorgestellt und beworben werden, sind stark abgerufen und regen zum Nachkaufen an. TikTok treibt "TikTok Shop" derweil auch außerhalb des asiatischen Marktes voran: In den USA und in Großbritannien startete bereits das
Social Commerce Format, über das Marken ihre Produkte direkt in TikTok-Videos integrieren und den Verkauf über die Plattform abwickeln können. In Deutschland und im restlichen europäischen Raum wurde der im Sommer 2024 geplante Launch auf unbestimmte Zeit verschoben.
Wie stehen die Erfolgschancen beim Marketing auf TikTok?
TikTok spielt für den Großteil der Unternehmen
keine zentrale Rolle im Marketing, was einerseits auf die sehr junge Zielgruppe und andererseits auf die besonderen Anforderungen des Algorithmus zurückzuführen ist. Um erfolgreiches Marketing auf der Plattform zu betreiben, müssen Unternehmen den aktuellsten Trends folgen und häufig unterhaltsame Inhalte den informativen vorziehen. In Sachen
Influencer-Marketing ist TikTok hingegen äußerst vielversprechend – Influencer der Plattform besitzen eine vergleichsweise sehr hohe
Engagement-Rate, welche wiederum mit einer verstärkten Reichweite belohnt wird. Von Werbung durch Influencer fühlt sich wiederum besonders die
Generation Z angesprochen – 34 Prozent von ihnen haben ein Produkt aufgrund von
Influencer-Werbung bereits gekauft.
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