Marktanteile der Medien an der Werbung bis 2023

Digitale Werbung wird immer wichtiger, die Investition in Printwerbung dagegen sinkt: Mit knapp 50 Prozent machte das Internet im Jahr 2023 den mit Abstand größten Werbemarktanteil der Medien in Deutschland aus. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) folgte Printwerbung und Fernsehen / Bewegtbild mit den nächstgrößeren Anteilen an den Nettowerbeumsätzen.

Onlinewerbung wächst, Stillstand bei den anderen Werbemedien

Während der Onlinewerbemarkt kontinuierlich wächst und das TV- sowie Print-Segment leicht an Bedeutung verlieren, sind die Marktanteile der postalischen-, Radio- und Außenwerbung in den letzten Jahren dagegen ohne große Veränderung auf dem gleichen Niveau geblieben. Zwar konnte die Kinowerbung nach der Corona-Krise einen etwas höheren Anteil ausweisen, welcher aber mit aktuell 0,3 Prozent dennoch sehr gering ausfällt. Diese Entwicklung spiegelt sich ebenfalls in den Werbeeinnahmen wider. Auch hier führte das Internetsegment mit großem Abstand das Ranking der Werbeträger an. Zuletzt waren das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich die drei Länder Europas, die am stärksten in Onlinewerbung investieren.

Klassische Werbekanäle: Fernsehen am stärksten

Von den rund 33,8 Milliarden Euro an Bruttowerbevolumen der Above-The-Line-Medien entfiel der Großteil 2023 auf das Segment Fernsehen. Das Werbevolumen der Mediengattung lag laut Nielsen bei knapp 15,6 Milliarden Euro und damit deutlich vor dem nächstgrößeren Segment der Zeitungen. An allen Bruttowerbeinvestitionen entfielen die Hälfte der Werbemarktanteile Medien aufs Fernsehen Besonders stark wird in den letzten Quartalen eines Jahres in Fernsehwerbung investiert.