Im Vergleich zum konventionellen Tabakkonsum stellen E-Zigaretten noch ein Nischenprodukt dar, der Umsatz mit E-Zigaretten summierte sich in Deutschland zuletzt auf rund 500 Millionen Euro. Der konventionelle Zigarettenmarkt erwirtschaftet in Deutschland einen jährlichen Umsatz von über 21 Milliarden Euro. Jedoch ist den vergangenen Jahren ein kontinuierlicher Absatzrückgang von Zigaretten zu beobachten. Die Gründe für das sinkende Interesse an Zigaretten könnte das steigende Bewusstsein für die eigene Gesundheit innerhalb der Gesellschaft sein, aber auch effektivere Präventionsmaßnahmen wie die Schockfotos auf Zigarettenschachteln oder wachsende rauchfreie Zonen im öffentlichen Raum. Große Tabakkonzerne reagieren auf die sinkenden Absatzzahlen und bauen ihr Sortiment mit Rauchalternativen wie E-Zigaretten aus. Als größter Tabakkonzern der Welt kündigte Philip Morris bereits den Abschied von der konventionellen Zigarette an - bis zum Jahr 2025 setzt sich der Tabakkonzern das Ziel, rund 40 Prozent der Unternehmensumsätze mit alternativen Rauchprodukten zu erwirtschaften. Im Jahr 2018 lag der Umsatz des Unternehmens im Segment der neuartigen Rauchprodukte bei rund vier Milliarden US-Dollar.
Während die gesundheitlichen Risiken von Zigaretten und konventionellen Tabakprodukten unbestritten sind, wird über die Auswirkung von E-Zigaretten auf die menschliche Gesundheit noch diskutiert. Eng verbunden sind die Diskussionen über eine Werbeverbot für E-Zigaretten, um die Zahl potenzieller Neueinsteiger zu minimieren. Im Rahmen einer Umfrage aus dem Jahr 2019 sprachen sich rund 57 Prozent der Befragten für ein Werbeverbot für E-Zigaretten und Tabakerhitzer aus. Nach einer Umfrage zu den gesundheitlichen Risiken von E-Zigaretten im Vergleich zu normalen Tabakzigaretten war rund die Hälfte der Befragten der Meinung, das die gesundheitlichen Schäden der beiden Rauchprodukten gleich hoch seien.
