Seit der Übernahme des einstigen Twitter durch Tech-Milliardär Elon Musk im Oktober 2022 hat sich bei dem Mikroblogging-Dienst viel verändert. Was der anfängliche CEO Musk im Juli 2023 bekanntgab, wurde später umgesetzt: Twitter wurde in "X" umbenannt und auch der unverkennbare Twitter-Vogel als Logo musste weichen. Die Vision des Tesla-Gründers bei Erwerb des Social Plattforms orientierte sich am Vorbild des chinesischen
- Funktionen sozialer Medien mit Online-Banking und -Shopping sowie weiteren digitalen Dienstleistungen auf der Plattform zu vereinen. Bislang bleibt dieser Plan hinter den anfänglichen Vorstellungen zurück. Musk kündigte jedoch schon bei der Übernahme im Oktober 2022 an, dass er seine Position als CEO bei Twitter nicht als langfristig betrachte. Am 11. Mai 2023 teilte er über Twitter mit, dass die Medienmanagerin und Werbeexpertin Linda Yaccarino die Führung des Unternehmens übernehmen und sich auf die geschäftlichen Aufgaben konzentrieren wird, während Musk sich künftig dem Produktdesign und neuen Technologien zuwendet.
Das im März 2006 gegründete Unternehmen Twitter Inc. ist ein Mikroblogging-Dienstleister, der für die Verbreitung von telegrammartigen Kurznachrichten in Echtzeit genutzt wird. Die Anwendung fungiert dabei sowohl als Kommunikationsplattform als auch als soziales Netzwerk für Privatpersonen, Prominente, Unternehmen sowie Organisationen.
Eskalation im Werbegeschäft?
Der X-Konzern weist seit dem Kauf durch Elon Musk, der das Unternehmen von der Börse genommen hat, keine öffentlichen Geschäftsberichte mehr aus. Wirtschaftliche Kennzahlen des Unternehmens sind daher nur noch eingeschränkt einseh- sowie bewertbar. X erwirtschaftete im Jahr 2024 einen
Umsatz in Höhe von schätzungsweise rund 2,5 Milliarden US-Dollar. Ein wichtiger Bestandteil des Umsatzes von X liegt im Werbegeschäft. Das einstige Twitter verzeichnete einen Großteil der Einnahmen mit dem
Anzeigengeschäft durch Werbebotschaften im Nachrichtenstrom seiner Nutzer. Seit der Musk-Übernahme haben sich zentrale Großkunden wie VW oder General Motors als Werbekunden von Twitter zwischenzeitlich abgewandt - die umstrittenen Aussagen des ehemaligen CEO und die angestoßenen Veränderungen auf der Blogging-Plattform lassen Werbekunden ein negatives Umfeld für ihre Produkte befürchten. Zuletzt kam es im August 2024 zur vorzeitigen Eskalation, indem X gegen zahlreiche ehemalige Werbekunden - laut eigenen Angaben - aufgrund eines koordinierten Boykotts und einem Verstoß gegen Wettbewerbsrecht vor Gericht Klage einreichte. Einschätzung von Marketing-Experten zeigen, dass eher eine geringe
Bereitschaft herrscht, die Marketing-Präsenz ihres Unternehmens auf X auszubauen. X muss sich in dessen
Relevanz für Unternehmen als Social-Media-Plattform weit hinter der Konkurrenz um Facebook, Instagram oder LinkedIn einordnen.
Die globale Nutzerschaft von X
Monatlich sind auf der Online-Plattform X rund 388 Millionen
Nutzer aktiv. (Stand: 2024) Andere Social Media-Dienste wie Facebook oder Instagram ziehen weit mehr Menschen an. Kennziffern wie die
Engagement-Rate und der sinkende
Marktanteil nach Seitenabrufen weisen auf eine negative Entwicklung in der Nutzung des Microblogging-Dienstes hin. Trotzdem sind wachsende
In-App-Einnahmen des Konzerns zu verzeichnen, was unter anderem auf die Einnahmen durch die Bezahlung für blaue Haken zurückführbar sein könnte. In Deutschland fällt die
Nutzung von X (Twitter) im Vergleich zu weiteren Plattformen gering aus und spricht vornehmlich eine
jüngere und
männliche Altersgruppe von Nutzern an. Insgesamt belief sich die Reichweite Twitters in Deutschland auf ein
Werbepublikum von etwa 21,63 Millionen (Stand: Februar 2025) Personen und belegte damit im
weltweiten Ranking nach Ländern den sechsten Platz. Einen deutlichen Gegensatz dazu bildeten Social-Media-Nationen wie die USA oder Japan. In den Vereinigten Staaten verzeichnete Twitter zum gleichen Erhebungszeitraum im Jahr 2025 die größte Reichweite mit einem Werbepublikum von rund 104 Millionen Personen und den zweitgrößten Wert in Japan mit rund 70,9 Millionen erreichten Personen.
Reichweite: Elon Musk und Barack Obama liegen vor Pop- und Fußballstars
Auf Twitter spielen Kontaktaufnahme und der Ausbau der eigenen Reichweite eine ebenso wichtige Rolle wie die Kommunikation selbst. So misst sich der “Erfolg” der Nutzer weniger an der Anzahl der Tweets, sondern an der Größe des erreichten Publikums. Dieses wiederum wird anhand der als Follower bezeichneten Abonnenten des jeweiligen Users gemessen und oftmals in monatlich aktualisierten Rankings festgehalten. Im Februar 2025 stellte Twitter-Eigentümer Elon Musk selbst mit rund 218 Millionen Follower die Person mit der
größten Reichweite auf der Plattform dar. Der ehemalige US-Präsident Barack Obama folgte zu diesem Zeitpunkt mit rund 131 Millionen Followern auf Platz zwei des Rankings. Insgesamt ist das Mikro-Blogging-Netzwerk bei Personen des Öffentlichen Lebens, aber auch Unternehmen oder Organisationen beliebt, um ein möglichst großes Publikum zu generieren und das eigene Marketing zu ergänzen.
Twitter in Wahlkämpfen
Besondere Aufmerksamkeit erlangte Twitter auch durch die Nutzung des Dienstes durch politische Akteure wie dem ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump. Dieser nutzte den Kurznachrichtendienst bis zur zwischenzeitlichen Sperrung seines Kontos im Januar 2021 überaus aktiv - insbesondere in und vor bedeutenden Wahlperioden. Knapp zwei Jahre später, ließ der neue Twitter-Chef Elon Musk nach einer Nutzerumfrage Donald Trumps Twitter-Account wiederherstellen. Die öffentliche Kommunikation von Trump spielte auch im US-Präsidentschaftswahlkampf 2024 eine zentrale Rolle. Gemessen an der
Followeranzahl war X für Donald Trump sowie für Kamal Harris die bedeutendste Social-Media-Plattform, um die Wählerschaft zu erreichen. Auch für die Spitzenkandidaten der Bundestagswahl 2025 erwies sich Twitter als eine der
führenden Social-Media-Kanäle.
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