Der Verzicht auf tierische Produkte gilt als einer der größten Ernährungstrends der letzten Zeit. In Österreich leben laut einer jüngst erschienenen Studie von Marketagent 5,7 Prozent der Gesamtbevölkerung vegetarisch oder vegan. Dabei zeigen sich mit Blick auf diese Gruppe einige demografische Auffälligkeiten (die folgenden Angaben beziehen sich auf den Anteil an allen Personen mit fleischloser Ernährung, nicht auf den an der Gesamtbevölkerung). So sind Vegetarier und Veganer vor allem weiblich (76,6 Prozent), jung (42,7 Prozent unter 30 Jahren) und gut ausgebildet (64,6 Prozent mit Matura oder Universitätsabschluss). Zwar berücksichtigt die Erhebung nur Internetnutzer und kann dadurch etwas verzerrt sein, in der Tendenz ist diese Typologie jedoch recht eindeutig.

Darüber hinaus gibt die Studie auch Aufschluss über die Lebensweise und Motive der Vegetarier und Veganer. Als Ursachen für ihren Ernährungsstil nannten die Umfrageteilnehmer insbesondere die Berichterstattung über Massentierhaltung (47 Prozent), eine Abneigung gegenüber Fleisch (31,7 Prozent) und gesundheitliche Gründe (26,5 Prozent).