Studie: EHI und Statista erfassen E-Commerce-Markt in Deutschland

Köln/Hamburg 10.10.2018   Der deutsche E-Commerce-Umsatz hat 2017 weiter zugelegt, wenn auch nicht mehr so stark wie in den Vorjahren. Allerdings sind es vor allem die großen Shops, die das stärkste Wachstum verzeichnen, während das Umsatzwachstum der kleineren Onlinehändler der zweiten Hälfte des Rankings der Top-1.000-Onlineshops eher rückläufig ist. Gleichzeitig nehmen die Aktivitäten der Händler auf Marktplätzen wie Marketplace Amazon oder Ebay zu. Außerdem bleibt Facebook trotz Datenskandalen die meistgenutzte Social Media-Plattform unter den Top-1.000, verliert aber seit Jahren zum ersten Mal Nutzer. Gleichzeitig legt Instagram an Popularität zu. Das ergab das Ranking der 1.000 größten Onlineshops „E-Commerce-Markt Deutschland 2018“* von EHI und Statista.

Die erste Hälfte wächst

Im vergangenen Jahr haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 42,8 Mrd. Euro erwirtschaftet. Verglichen mit dem Vorjahr (39,6 Mrd. Euro) entspricht das einem Umsatzwachstum von 8,1 Prozent. Damit befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt weiterhin auf konstantem Wachstumskurs, bleibt aber unter dem zweistelligen Umsatzwachstum aus dem Vorjahr (11,4 Prozent). Bereits in den Erhebungen der vergangenen Jahre zeichnete sich ab, dass es für die kleinen Onlinehändler im stark umkämpften E-Commerce-Markt immer enger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die E-Commerce-Spitze verlagert. Alleine die 10 umsatzstärksten Shops erzielten mit 17,2 Mrd. Euro (Vorjahr: 15,7 Mrd. Euro) einen Umsatzanteil von mehr als 40 Prozent. Der zweitgrößte Umsatzanteil von gut 31 Prozent bzw. 13,3 Mrd. Euro (Vorjahr: 11,8 Mrd. Euro) geht auf das Konto der Plätze 11 bis 100 im Ranking. Die Ränge 101 bis 500 erzielten noch einen Anteil von knapp 20 Prozent bzw. einen Gesamtumsatz von 8,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 8,3 Mrd. Euro). Die übrigen Shops auf den Plätzen 501 bis 1.000 erwirtschafteten zusammen noch 3,7 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,8 Mrd. Euro), also einen Umsatzanteil von knapp 9 Prozent.   

Ausweichen auf Marktplätze

Zeitgleich lässt sich beobachten, dass der Anteil der Onlinehändler, die Markplätze als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, nach einem Rückgang in den Vorjahren, seit zwei Jahren wieder ansteigt. So sind 35 Prozent (Vorjahr: 34 Prozent) der Top-1.000-Onlineshops zusätzlich auf Ebay aktiv. Bei Amazon sind es bereits 43 Prozent der Onlinehändler. Das entspricht einer Steigerung von 7 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. „Das Marktwachstum wird überproportional von den umsatzstärksten Händlern getrieben. Wir beobachten außerdem, dass Marktplatzaktivitäten insgesamt zunehmen. Immer mehr große Onlinehändler betreiben selbst Marktplätze, die wiederum von anderen vermehrt genutzt werden, um von der größeren Reichweite zu profitieren,“ kommentiert Christoph Langenberg, Data Analyst & Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce, diese Entwicklung.

Instagram wird populärer

Seit Jahren ist Facebook unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland die populärste Social-Media-Plattform. Doch zeitgleich zu den Datenskandalen haben dem Branchenprimus zum ersten Mal seit Jahren einige der umsatzstärksten Onlineshops den Rücken gekehrt. Während 2016 noch 95,1 Prozent der Top-1.000 auf Facebook aktiv waren, ist die Verbreitung in 2017 auf 91,6 Prozent gefallen. Auf der anderen Seite hat Instagram deutlich zugelegt. So nutzen mittlerweile 70,4 Prozent (Vorjahr: 64,0 Prozent) die Plattform.

Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2018“ von EHI und Statista kann im EHI-Shop bestellt werden. Außerdem steht in einer interaktiven Grafik das Ranking der Top-100-Onlineshops in Deutschland kostenfrei zur Verfügung.

*Anmerkungen und Methodik
Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops mit Ausnahme von Marktplätzen. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z. B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt.

Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2017, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

** Umsatzermittlung Amazon
Der Gesamtumsatz Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 15 Mrd. Euro in 2017. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subskriptions-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, Audible.de etc.) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Die Service-Umsätze, die Exporte sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für www.amazon.de herausgerechnet.

Kontakt
Ute Holtmann, Leiterin Public Relations, EHI, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-42, holtmann@ehi.org  

Sukhdip K. Mann, Key Account Manager E-Commerce, Statista, Tel.: +49 (0) 40/284 841 409, sukhdip.mann@statista.com  

Herausgeber
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org

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Statista GmbH, Johannes-Brahms-Platz 1, 20355 Hamburg, www.statista.com / http://www.ecommerceDB.com

Tel.: +49 (0) 40/284 841-0

Über das EHI
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 800 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. Präsident ist Kurt Jox, Geschäftsführer ist Michael Gerling. Die GS1 Germany ist eine Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes und koordiniert die Vergabe der Global Trading Item Number (GTIN, ehem. EAN) in Deutschland. In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden sowie die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai.

Über Statista
Statista.com ist eines der weltweit führenden Statistik-Portale mit Sitz in Hamburg, New York und London. Das Portal hat jeden Monat mehr als 8 Millionen Unique Visitors und verzeichnet mittlerweile über 1.500.000 registrierte Nutzer. Rund 550 Mitarbeiter arbeiten an der Plattform, darunter Datenbank Experten, Redakteure und Statistiker. Im Jahr 2012 zählte Statista zu den Finalisten des Deutschen Gründerpreises und wurde 2014 & 2015 vom renommierten Library Journal zur besten statistischen Datenbank weltweit gewählt. Zusätzlich bietet Statista mit ecommerceDB.com eine Spezialdatenbank als Ausgangspunkt für Marktanalysen, Benchmarkings und Lead-Generierung im E-Commerce.