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Welche Entwicklungen und Trends gibt es im Werbemarkt in Deutschland?

Statistik: Bruttowerbevolumen der Above-The-Line Medien in Deutschland in den Jahren 2019 und 2020 (in 1.000 Euro) | Statista Im Jahr 2020 ist der Werbemarkt in Deutschland durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie deutlich geschrumpft: So lag das Bruttowerbevolumen bei rund 34,3 Milliarden Euro. Ein Jahr zuvor hatte das Gesamtvolumen noch mehr als 35,9 Milliarden Euro betragen, ein Rekordwert für den deutschen Werbemarkt. Nach Einschätzung von Nielsen erholt sich der Werbemarkt nur langsam.
An der Rangfolge der wichtigsten Werbemedien hat sich jedoch nichts geändert: Das Fernsehen stellte mit rund 16 Milliarden Euro das mit großem Abstand wichtigste Werbemedium, gefolgt von Zeitungswerbung (knapp 4,5 Milliarden Euro) und der Online-Werbung mit knapp vier Milliarden Euro - das einzige Segment, dessen Investitionen trotz der Krise gesteigert werden konnten.
Besonders Kino, Werbesendungen und Out-of-Home Medien schafften es auch in den Herbst- und Wintermonaten nicht, die Werbeaufkommen aus dem Vorjahr zu erreichen.

Welche Branchen investieren am meisten in Werbung?

Im Jahr 2019 waren Online-Dienstleistungen die Branche mit den höchsten Werbeausgaben in Deutschland: Rund 2,34 Milliarden Euro wendete die Branche für Werbung auf. Die Werbeausgaben der Branche lagen jedoch unter dem Wert des Jahres 2017. Für 2020 wird ein Wachstum erwartet: Der geschlossene Einzelhandel führte zu einem Boom des Online-Handels.
Im Lebensmitteleinzelhandel wurden 2019 knapp 1,8 Milliarden Euro in Werbung investiert - eine deutliche Steigerung gegenüber den Vorjahren. Drittgrößtes Segment war die Pkw-Branche mit knapp 1,7 Milliarden Euro, deren Werbeaufwendungen in den letzten Jahren jedoch rückläufig waren.

Welches sind die größten werbetreibenden Unternehmen?

Das Ranking der größten Werbungtreibenden in Deutschland führte wie in den vergangenen Jahren der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, in Deutschland bekannt für Produktreihen wie Ariel, Gilette, Lenor und Oral-B. Mit rund 1,1 Milliarden Euro lag Procter & Gamble deutlich vor dem E-Commerce-Giganten Amazon, der in den vergangenen Jahren jedoch seine Werbausgaben deutlich gesteigert hat: Von knapp 300 auf mehr als 744,7 Millionen Euro. Der italienische Süßwarenanbieter Ferrero folgt mit rund 518,5 Millionen Euro. Der deutsche Discounter Lidl und der französische FMCG-Konzern L'Oréal belegten Platz vier und fünf. Auf den weiteren Rängen der Top-10 fanden sich 2019 Unternehmen verschiedener Branchen: Volkswagen, die Deutsche Telekom, das Vergleichsportal Check24, die Elektronik-Fachmarktkette Media-Saturn und Beiersdorf.

Wer investiert in welche Werbemedien?

Die Unternehmen in Deutschland setzen dabei in den einzelnen Mediengattungen verschiedene Schwerpunkte: So entfiel 2019 der größte Teil der Werbeausgaben der größten Werbetreibenden auf Fernsehwerbung, nach wie vor das wichtigste Werbemedium: Auch hier belegen Procter & Gamble, Ferrero, L'Oréal und Amazon die Spitzenplätze. Amazon war jedoch zugleich der Konzern mit den höchsten Ausgaben für digitale Werbung. In Printwerbung investieren beispielsweise insbesondere Supermarkt- und Discounterketten, sowie Verlagshäuser. Das Ranking der Unternehmen mit den höchsten Bruttoinvestitionen in Printwerbung führten 2019 Lidl, PharmaSGP und der Bertelsmann-Zeitschriftenverlag Gruner+Jahr an.

Informationen zu Nielsen und dem Werbetrend

Nielsen ist das größte Marktforschungsunternehmen weltweit (Umsatz 2019: 6,5 Milliarden Euro). Neben zahlreichen Studien zu Konsumthemen und den US-TV-Einschaltquoten ermittelt Nielsen umfassende Daten zu zahlreichen Werbemärkten weltweit.
Bei den Nielsen-Zahlen handelt es sich um Brutto-Umsätze. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Sie sind aber ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck.

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