Welche Entwicklungen und Trends gibt es im Werbemarkt in Deutschland?
Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete die Werbebranche im Jahr 2022 einen Einbruch: So lag das Bruttowerbevolumen bei rund 36,7 Milliarden Euro. Damit kam es zu einem Rückgang um mehr als eine Milliarde Euro.
An der Rangfolge der wichtigsten Werbemedien hat sich jedoch nichts geändert: Das Fernsehen stellte mit rund 17,1 Milliarden Euro nach wie vor das mit großem Abstand wichtigste Werbemedium dar, gefolgt von Zeitungswerbung (knapp 5,1 Milliarden Euro) und der Online-Werbung mit knapp 4,5 Milliarden Euro.
Lediglich die Segmente Werbesendungen und Out-of-Home schafften es im Jahr 2022 die Werbeaufkommen aus dem Jahr 2021 zu erreichen.
Mit einigem Abstand belegten 2022 die Bereiche Unternehmenswerbung (rund 1,8 Milliarden Euro) sowie Online-Dienstleistungen mit rund 1,3 Milliarden Euro die Folgeplätze der Branchen. Seit der Corona-Krise konnten sich die Werbeaufwendungen von Online-Dienstleistungen jedoch nicht erholen, auch die Pkw-Branche bleibt hinter dem Niveau von 2018 deutlich zurück.
Bei den Nielsen-Zahlen handelt es sich um Bruttoumsätze. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Sie sind aber ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck.
Lediglich die Segmente Werbesendungen und Out-of-Home schafften es im Jahr 2022 die Werbeaufkommen aus dem Jahr 2021 zu erreichen.
Welche Branchen investieren am meisten in Werbung?
Im Jahr 2022 war der Lebensmitteleinzelhandel die Branche mit den höchsten Werbeausgaben in Deutschland: Rund 2,6 Milliarden Euro wendete die Branche für Werbung auf. Der Lebensmitteleinzelhandel gehörte zu den Branchen, die auch in der Corona-Krise vergleichsweise gut da standen - die Werbeausgaben der Branche erreichten den Höchstwert der vergangenen Jahre in 2021.Mit einigem Abstand belegten 2022 die Bereiche Unternehmenswerbung (rund 1,8 Milliarden Euro) sowie Online-Dienstleistungen mit rund 1,3 Milliarden Euro die Folgeplätze der Branchen. Seit der Corona-Krise konnten sich die Werbeaufwendungen von Online-Dienstleistungen jedoch nicht erholen, auch die Pkw-Branche bleibt hinter dem Niveau von 2018 deutlich zurück.
Welches sind die größten werbetreibenden Unternehmen?
Das Ranking der größten Werbungtreibenden in Deutschland führte wie in den vergangenen Jahren mit erheblichem Abstand der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble an, in Deutschland bekannt für Produktreihen wie Ariel, Gillette, Lenor und Oral-B. Mit rund 1,47 Milliarden Euro lag Procter & Gamble deutlich vor dem italienischen Süßwarenanbieter Ferrero mit rund 698 Millionen Euro. Der deutsche Discounter Lidl erreichte Platz drei. Die Plätze vier und fünf wurden vom E-Commerce-Gigant Amazon und Rewe belegt. Auf den weiteren Rängen der Top-10 fanden sich 2022 Unternehmen verschiedener Branchen: der Lebensmitteleinzelhändler Edeka, RTL Interactive, Telekom, Kaufland sowie der französische FMCG-Konzern L'Oréal.Wer investiert in welche Werbemedien?
Die Unternehmen in Deutschland setzen dabei in den einzelnen Mediengattungen verschiedene Schwerpunkte: So entfiel 2021 der größte Teil der Werbeausgaben der größten Werbetreibenden auf Fernsehwerbung, welche nach wie vor das wichtigste Werbemedium bildet: Auch hier belegen Procter & Gamble, Ferrero, Amazon und L'Oréal die Spitzenplätze. Amazon war auch der Konzern mit den höchsten Ausgaben für digitale Werbung, gefolgt von OTTO und Procter & Gamble. In Printwerbung investieren beispielsweise insbesondere Supermarkt- und Discounterketten, sowie Verlagshäuser. Das Ranking der Unternehmen mit den höchsten Bruttoinvestitionen in Printwerbung führten 2021 PharmaSGP vor Lidl und Norma an.Informationen zu Nielsen und dem Werbetrend
Nielsen zählt zu den größten Marktforschungsunternehmen weltweit (Umsatz 2021: 3,5 Milliarden Euro). Neben zahlreichen Studien zu Konsumthemen und den US-TV-Einschaltquoten ermittelt Nielsen umfassende Daten zu zahlreichen Werbemärkten weltweit.Bei den Nielsen-Zahlen handelt es sich um Bruttoumsätze. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Sie sind aber ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck.
