Der Bedeutungsgewinn des E-Commerce ist der bestimmende Trend im Einzelhandel in den vergangenen Jahren. Nach starkem Wachstum werden in Deutschland mittlerweile nahezu 60 Milliarden Euro im Onlinehandel erwirtschaftet. Während diese Vertriebsform im Bereich der Nonfood-Gebrauchsgüter (vor allem Mode, Bücher und Unterhaltungselektronik) bereits eine feste Größe darstellt, hat der interaktive Handel im Bereich der schnelllebigen Verbrauchsgüter - oder FMCG - bisher nur geringe Markanteile erobern können.
Begründet liegt dies vor allem an tiefsitzenden Gewohnheiten der Verbraucher, Dinge des täglichen Bedarfs ohne große Planung spontan zu kaufen, aber auch an der fehlenden Möglichkeit, die Frische der Produkte vor dem Kauf überprüfen zu können. Dabei bieten FMCG ein attraktives Marktumfeld. Die Deutschen geben jährlich über 230 Milliarden Euro für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren aus. Dieser Posten macht rund ein Siebtel der gesamten privaten Konsumausgaben aus und ist relativ immun gegenüber konjunkturellen Einbußen. Der Lebensmitteleinzelhandel bildet damit einer der wichtigsten Stütze des stationären Einzelhandels.
Der Online-Umsatz mit Lebensmittel wächst in Deutschland jedoch kontinuierlich. Im Jahr 2017 konnte der Lebensmittelhandel im Internet die Umsatzmarke von einer Milliarde Euro überschreiten. Der Online-Markt für alltägliche Konsumprodukte (FMCG-Produkte) ist einer der dynamischsten Online-Märkte des Landes. Jährliche Wachstumsraten von über 15 Prozent waren in den vergangenen Jahren die Regel, mit einem geringfügrigen Rückgang im Jahr 2018. Beliebte Lebensmittelprodukte im Online-Warenkorb sind Süßwaren und Snacks, Konserven oder Getränke. Gefragt sind vor allem haltbare Lebensmittel, denn das Vertrauen in die Produktqualität kann der Online-Versand aus der Sicht der Konsumenten bei frischen Lebensmitteln nicht gewährleisten. Frische und Preis sind jedoch die wichtigsten Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln.
