Veränderung der Bruttowerbewerte in Österreich nach Werbemaßnahme bis Mai 2020

Der Bruttowerbewert der klassischen Medien in Österreich sank im Mai 2020 um 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Das Sponsoring verzeichnete gar einen Rückgang des Bruttowerbewerts um etwa 67 Prozent verglichen mit dem Vorjahresmonat. Hier sind die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie deutlich spürbar.

Above-the-line vs. Below-the-line

Unter Above-the-line-Werbung (ATL) versteht man klassische Werbung wie Zeitungsanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakate oder Kinowerbung. Diese offensichtlichen und nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichteten Werbemaßnahmen werden durch direkte, persönlichere und zielgruppenspezifischere Werbemaßnahmen ergänzt. Diese Below-the-line-Werbung (BTL) umfasst beispielsweise Direktmarketing, Online-Marketing, Events und Messen, Product Placement, Verkaufsförderung, Guerilla-Marketing und Sponsoring.

Direktmarketing

Direktmarketing bezeichnet eine Form der Werbung, bei der die potenziellen Kundinnen und Kunden direkt angesprochen werden. Der gesamte Werbeaufwand für Direktmarketing in Österreich lag in den letzten 10 Jahren kontinuierlich zwischen 638 und 707 Millionen Euro. Im Jahr 2019 investierte der Wirtschaftsbereich Handel und Versand mit 299,3 Millionen Euro besonders viel Geld in Direktmarketing. Wenn man die Aufteilung des Bruttowerbeaufwands für Direktmarketing verschiedener Firmen in Österreich betrachtet, fallen die unterschiedlichen Strategien auf. So investierten die Lidl Österreich GmbH, die Hofer KG und die Österreichische Post AG im Jahr 2019 jeweils ihr gesamtes Budget in Prospektwerbung, während die Otto GmbH komplett auf DirectMailing setzte.