Statistiken und Studien zu Handelsmarken

Handelsmarken sind Eigenmarken der Einzelhandelsunternehmen und definieren sich in Abgrenzung zu Hersteller- oder Industriemarken, die sich im Besitz der produzierenden Unternehmen befinden.

Etwa zwei Fünftel des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel entfallen laut Nielsen auf Handelsmarken. Die GfK nennt ähnliche Werte. In Europa greifen nur die Schweizer und Briten öfter zu Eigenmarken, die Spanier ähnlich häufig. Es zeigt sich dabei eine klare Korrelation zwischen dem Konzentrationsgrad im Handel und der Bedeutung von Eigenmarken. Innerhalb der Sortimente herrscht eine hohe Spannbreite, was den Handelsmarkenanteil angeht. Im Food-Bereich ist er bei Käse und Wurst am höchsten, während er bei Getränken vergleichsweise niedrig ist. Bei Nearfood ist der Anteil z.B. bei Kosmetika eher niedrig. Der Discounter der Aldi und die Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland) gelten in der Branche als die Unternehmen mit dem größten Umsatzanteil, der durch Eigenmarken generiert wird. Bei Aldi waren es zum Beispiel im Jahr 2010 geschätzte 94 Prozent oder knapp 72 Milliarden Euro – ein weltweit unerreichter Anteil.

In der Herstellung kooperieren die Handelsunternehmen oft mit namhaften Markenherstellern, die so ihre Kapazitäten auslasten können. So fertigt der Hersteller des bekannten „Golden Toast“ unter den Marken „Grafschafter“ und „Mühlengold“ auch Weißbrot für die Discounter Lidl und Aldi, Marmelade von Zentis landet auch in Gefäßen von Rewes „Ja!“ und Bahlsens Leibniz-Kekse finden sich als „Van Botta“ bei Aldi.

Waren Handelsmarken traditionell als preisgünstige No-Name-Alternativen zum Markensortiment positioniert, hat sich das Spektrum in den letzten Jahren deutlich ausdifferenziert, so dass für mehr als 40 Prozent der Verbraucher das Angebot an Handelsmarken ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte spielt und mehr als 90 Prozent keinen Qualitätsunterschied zwischen Handels- und Industriemarken feststellen können oder erstere sogar für besser halten. Die Eigenmarken von Edeka, Rewe und Aldi genießen das höchste Vertrauen, was die Qualität angeht.

Aus Sicht der Industrie bedeuten preisgünstig positionierte und unter fremder Regie stehende Handelsmarken zwangsläufig den Verzicht auf Margen. Einige Branchenbeobachter sehen in dem „Gesichtsverlust“ der Markenartikeler eine ernsthafte Gefährdung der lebensmittelverarbeitenden Betriebe. Eine von der Europäischen Kommission in Auftrag gegebene Studie konnte eine solche Bedrohung allerdings nur für einige Teilmärkte feststellen.