Handelsmarken sind Eigenmarken der Einzelhandelsunternehmen und definieren sich in Abgrenzung zu Hersteller- oder Industriemarken, die sich im Besitz der produzierenden Unternehmen befinden. In nahezu allen Bereichen der Konsumgüter und unterschiedlichen Vertriebslinien des deutschen Handels existieren Handelsmarken.
Etwa 40 Prozent des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel entfallen auf Handelsmarken. In Europa greifen nur die Schweizer, Spanier und Briten häufiger zu Eigenmarken. Es zeigt sich dabei eine Korrelation zwischen dem Konzentrationsgrad im Handel und der Bedeutung von Eigenmarken. Je höher der Marktanteil weniger großer Handelsketten ist, desto höher ist die Bedeutung von Handelsmarken für den gesamten Markt. Die Discounter mit Lidl und Aldi an der Spitze gelten in der Branche als die Unternehmen mit dem größten Umsatzanteil, der durch Eigenmarken generiert wird. Aber auch die Supermarktkette Rewe oder der Drogeriemarkt dm stehen in der Gunst der Konsumenten beim Kauf von Handelsmarken weit oben.
Innerhalb der Sortimente herrscht eine hohe Spannbreite, was den Handelsmarkenanteil angeht. Im Food-Bereich ist er bei Käse und Wurst am höchsten, während er bei Getränken vergleichsweise niedrig ist. Im Nearfood-Bereich ist der Anteil bei Mund- und Haarpflegeprodukten eher niedrig. In der Herstellung kooperieren die Handelsunternehmen oft mit namhaften Markenherstellern, die so ihre Kapazitäten auslasten können. So fertigt der Hersteller des bekannten „Golden Toast“ unter den Marken „Grafschafter“ und „Mühlengold“ auch Weißbrot für die Discounter Lidl und Aldi, Marmelade von Zentis landet auch in Gefäßen von Rewes „Ja!“ und Bahlsens Leibniz-Kekse finden sich als „Van Botta“ bei Aldi.
Waren Handelsmarken traditionell als preisgünstige No-Name-Alternativen zum Markensortiment positioniert, hat sich das Spektrum in den letzten Jahren deutlich ausdifferenziert, so dass für mehr als 40 Prozent der Verbraucher das Angebot an Handelsmarken ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte spielt und mehr als 90 Prozent keinen Qualitätsunterschied zwischen Handels- und Industriemarken feststellen können oder Handelsmarken qualitativ gar bevorzugen.
