Nicht mehr ganz so sexualisiert, trotzdem stereotyp

„Sex sells“ ist ein häufiges Argument, wenn es um nackte Haut in der Werbung geht. Dass die nackte Haut dabei fast ausnahmslos Frauen gehört und dadurch ein schwieriges Frauenbild entsteht, wird dabei von Vielen ignoriert.

Für eine aktuelle Studie der Hochschule der Medien Stuttgart wurden Stellenwert, Erscheinungsbild, Persönlichkeit und Rolle der Frau sowie Anzeichen von sozialer Unterwerfung und Sexualisierung in der Werbung untersucht. Die gute Nachricht: Es wird weniger. Die schlechte: Das Niveau ist immer noch erschreckend hoch. So wurde 1996 mehr als jede zweite Frau (54 Prozent) sexualisiert dargestellt. 2016, also 20 Jahre später, ist es „nur“ noch jede dritte (30 Prozent).

Wie die Grafik von Statista zeigt, hat sich in den vergangenen 20 Jahren außerdem nichts an den stereotypen Rollenbildern geändert, in denen Frauen dargestellt werden. Im Gegenteil, die Rolle der Hausfrau, Mutter oder Ehefrau hat um ein Prozent zugenommen, die der berufstätigen Frau um ein Prozent abgenommen. Frauen als Verführerin oder Objekt der Begierde ist allerdings heute kaum mehr ein Thema. Frauen werden dafür häufiger in ihrer Freizeit gezeigt. Damit ist die Stereotypisierung subtiler geworden, denn als Entscheiderin oder Person in einer Machtposition werden Frauen so immer noch nicht gezeigt.