Marken unter Beobachtung: Konsument:innen erwarten Haltung

Marken und Produkte stehen im Jahr 2025 mehr auf dem Prüfstand, denn je. Die öffentliche Aufmerksamkeit richtet sich zunehmend auf die Haltung von Marken zu verschiedenen Themen. Laut den aktuellen Statista Consumer Insights würden 48 Prozent der Deutschen eine Marke boykottieren, wenn deren öffentliche Positionierung nicht mit den eigenen Werten übereinstimmt. Das zeigt: Markenaktivismus ist längst kein Randthema mehr – sondern ein relevanter Faktor im Konsumverhalten.

Dabei achten 37 Prozent der Befragten bereits vor dem Kauf auf die Werte und die öffentliche Haltung eines Unternehmens. Besonders häufig wünschen sich Konsument:innen eine Positionierung zu Themen wie Klimawandel (56 Prozent), Meinungsfreiheit (54 Prozent) und mentaler Gesundheit (48 Prozent). Weniger Zustimmung gibt es bei internationalen Konflikten – hier sprechen sich nur 32 Prozent für eine öffentliche Haltung von Marken aus.

Diese Zurückhaltung spiegelt sich auch in aktuellen Boykottaufrufen wider, die sich gegen Unternehmen richten, die sich zu geopolitischen Themen äußern – oder eben nicht. Die Erwartungshaltung ist komplex: Marken sollen Haltung zeigen, aber nicht polarisieren. Besonders in Deutschland ist die Sensibilität hoch, was politische und gesellschaftliche Aussagen betrifft.

Der Trend zeigt: Konsument:innen sind informierter und kritischer geworden. Sie erwarten von Marken nicht nur Produkte, sondern auch Werte – und sind bereit, Konsequenzen zu ziehen. Für Unternehmen bedeutet das: Kommunikation wird zur Gratwanderung. Wer glaubwürdig und transparent agiert, kann Vertrauen gewinnen. Wer sich widersprüchlich verhält, riskiert Ablehnung.