Die Methodik:

Was steht hinter der Auszeichnung „freundin Markenliebling“?

Grundidee & Struktur:

Basis der Auszeichnung ist die Bewertung von rund 4.000 weiblichen Konsumenten ab 25 Jahren in Deutschland, die mittels einer Online-Befragung im Online-Access-Panel zu ihren Meinungen und Erfahrungen mit Marken befragt wurden.

Befragungszeitraum und Kategorien:

Die Befragung erfolgte im Zeitraum KW 4 bis KW 7 2017 zu Marken in folgenden 11 Oberkategorien:

• Dekorative Kosmetik
• Gesichtspflege
• Körperpflege
• Haare
• Haus, Garten & Reise
• Essen & Trinken
• Küchenaccessoires
• Küchengroßgeräte
• Küchenkleingeräte
• Einkaufen
• Wasch- und Spülmittel

Aus diesen Oberkategorien wurden insgesamt 100 Produktkategorien mit insgesamt über 3.600 Marken in die Befragung aufgenommen.

Auswahl der Marken:

Je Produktkategorie wurden von Statista relevante Marken über verschiedene Erhebungskanäle identifiziert, d. h. beispielsweise über stationäre Top-Retailer, Online-Händler und Preissuchmaschinen sowie Produktkataloge oder Produkttests in Medien.

Diese Markenliste deckte je Produktkategorie mindestens ca. 90% des Marktes in Deutschland ab und wurde per Drop-Down-Menü im Fragebogen hinterlegt. Die Befragten konnten zudem weitere ihnen bekannte Marken in offenen Textfeldern nennen und anschließend bewerten. Der Fokus der Befragung lag auf Herstellermarken, wobei auch Handelsmarken (z. B. Ikea, balea) mit aufgenommen wurden, um die Markenwelt der Konsumentinnen bestmöglich abzubilden.

Insgesamt flossen so mehr als 3.600 Marken der 100 Produktkategorien in die Befragung ein.

Fragebogen & Bewertungsabfrage:

Die Befragten wurden zunächst gebeten anzugeben, in welchen der 11 Oberkategorien sie Bewertungen abgeben möchten. Pro gewählter Oberkategorie wurde den Befragten dann eine Selektion der zugehörigen Produktkategorien vorgelegt, aus welcher sie für sie interessante und bewertbare Produktkategorien zur Bewertung auswählen konnten. Um die Befragungsdauer angemessen zu gestalten und so das Interesse der Befragten hoch zu halten mit dem Ziel, möglichst viele Markenurteile zu generieren, wurde das Gesamtsample von rund n=4.000 Befragten auf sechs Wellen aufgeteilt. In jeder Welle wurde mittels Filterführung die Zusammensetzung der Kategorien optimal ausgesteuert, um in allen Produktkategorien ausreichend Markenurteile für eine valide Beurteilung zu erhalten.

Zunächst wurden die Befragten gebeten anzugeben, welche Marken ihnen aus der Drop-Down-Liste in der Produktkategorie bekannt sind. Darüber hinaus konnten sie zusätzliche Marken offen zu nennen.

Die Bewertung der Marken erfolgte pro Produktkategorie auf Basis folgender Kriterien:

• Markenbekanntheit
• Kaufbereitschaft
• Regelmäßige Verwendung
• Weiterempfehlungsbereitschaft (4er Skala)
• Markenimage (Vier Dimensionen: klassisch/traditionell, innovativ/modern, sympathisch/freundlich, neu/einzigartig)
• Marken-Interesse (4er Skala)
• Markenanziehung / Faszination (4er Skala)
• Lieblingsmarke („Inselfrage“: Wenn Sie auf eine einsame Insel nur eine Marke im Bereich [Kategorie] mitnehmen dürften, welche wäre das?)

Datenbasis & Auswertung:

Anhand der oben genannten Bewertungskriterien wurde pro Marke ein Gesamtscore in der jeweiligen Produktkategorie berechnet, um die Top Marken mit den höchsten Gesamtscores auszuzeichnen. Je nach Anzahl an Marken zur Auswahl wurden so die Top 5 bzw. Top 10 Marken in einer Produktkategorie ausgezeichnet.

Insgesamt konnten durch die Online-Befragung von rund 4.000 Konsumentinnen ab 25 Jahren in Deutschland im Zeitraum KW 4 bis 7 2017 über 100.000 Markenbewertungen erhoben und in die Auswertung einbezogen werden. 

Fakten auf einen Blick:

• Online-Befragung im Access-Panel
• Fallzahl: rund 4.000 Befragte in sechs Befragungswellen
• Zielgruppe: Frauen ab 25 Jahren in Deutschland
• Befragungszeitraum: KW 4 bis 7 in 2017
• Befragungslänge: durchschnittlich 20 Minuten pro Befragter

Fragebogeninhalte:

• Über 3.600 Marken aus 100 Produktkategorien in 12 Oberkategorien

Bewertungskriterien:

• Markenbekanntheit
• Kaufbereitschaft
• Regelmäßige Verwendung
• Weiterempfehlungsbereitschaft
• Markenimage
• Markeninteresse
• Markenanziehung / Markenfaszination
• Lieblingsmarke („Inselfrage“)

Ergebnis:

• Über 100.000 Markenurteile für mehr als 3.600 Marken insgesamt
• 53 Kategorien mit Top 10, 47 Kategorien mit Top 5 Auszeichnungen

Über Statista:

Statista GmbH betreibt mit Statista.com ein führendes Daten- und Business Intelligence Portal. Statista bietet einen umfangreichen Datenbestand in deutscher, englischer, französischer und spanischer Sprache, der nach Kundenbedürfnissen erhoben und täglich erweitert wird. Die Plattform erlaubt bereits heute den Zugriff auf rund eine Million Statistiken aus mehr als 18.000 Quellen zu mehr als 600 Branchen und bietet jeweils zu einem Drittel selbsterhobene Daten, Daten von Partnern und Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen an. Darüber hinaus führt Statista umfangreiche Marktforschungsstudien durch und veröffentlicht etablierte Rankings und Toplisten in unterschiedlichen Branchen und Ländern (u. a. „Bester Arbeitgeber“, „Beste Anwaltskanzlei“ etc.). Zudem bietet Statista tagesaktuelle und nach Kundenbedürfnissen erstellte Infografiken.