Positive Entwicklung bei Handelsmarken
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Handelsmarken sind immer mehr im Kommen – sowohl bei Kunden als auch bei den Herstellern. Steigende Absatzzahlen, positives Image und hohe Bekanntheit sind Entwicklungen, die sich bereits in den letzten beiden Jahren abzeichneten. Neben Grundlebensmitteln und Bioprodukten stoßen nun auch die Hersteller in das Segment der Premium-Produkte vor. Im März 2010 befragten die Lebensmittelzeitung und das Aachener Marktforschungsunternehmen Dialego im Rahmen des 3. Handelsmarkenmonitors 1.000 Bundesbürger zu ihrer Einstellung und ihrem Kaufverhalten bezüglich Handelsmarken.
In Discountern, Super- oder Verbrauchermärkten wird der Kunde immer häufiger vor die Auswahl zwischen Handelsmarken und Markenprodukten gestellt. Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Bioprodukte und zunehmend auch exotische Lebensmittel werden von Handelsmarken angeboten. Es wird deutlich, dass sich die Einstellung der Verbraucher gegenüber Handelsmarken stetig positiv entwickelt: Während 2008 nur 30 Prozent der Befragten Handelsmarken den Markenprodukten vorziehen, sind es in diesem Jahr bereits 37 Prozent der Befragten. Neben preislichen Gründen ist die Ursache dieser Entwicklung auch darin zu sehen, dass über die Hälfte (53 Prozent) der Konsumenten Handelsmarken als hochwertig ansehen (2008: 47 Prozent). Dieser Trend zeigt sich auch in dem Segment der Bio-Handelsmarken - 42 Prozent gaben an, dass diese Bioprodukte von hochwertiger Qualität sind (2008: 34 Prozent). Des Weiteren wird deutlich, dass Markenprodukte zunehmend an Glaubwürdigkeit gegenüber Handelsmarken verlieren. Heute beurteilen 23 Prozent der Befragten Handelsmarken sogar als glaubwürdiger als Markenprodukte (2008: 17 Prozent).
Angriff auf Premium Produkte
Der Einzelhandel nimmt die steigende Akzeptanz in Form von Umsatzsignalen wahr und reagiert: Immer mehr Handelsmarken und Produktsortimente finden ihren Weg in Deutschlands Verbrauchermärkte. Neben den bereits bestehenden Handelsmarken tauchen zunehmend viele Handelsmarken in den Regalen der Verbrauchermärkte auf, die dem Premium-Segment angehören, beispielsweise „REWE Feine Welt“, „Real Selection“ oder „Edeka Selection“ gehen über das Spektrum von handelsmarkentypischen Grundnahrungsmitteln hinaus und sprechen Shopper von Delikatessen an. Nicht mehr nur Milch, Joghurt oder Softdrinks, sondern auch Pata Negra Schinken, Chorizo Casero oder Paprika gefüllt mit Chili-Orangen Creme werden von Handelsmarken angeboten. Diese Entwicklung wird auch von den Befragten bestätigt: 36 Prozent sagen, dass Handelsmarken für innovative Produkte und Produktvarianten stehen (2008: 31 Prozent); annähernd die Hälfte der Befragten (48 Prozent) ist der Meinung, dass Handelsmarken qualitativ hochwertige Premium-Produkte anbieten. Für den Konsumenten bedeutet das eine Mehrauswahl an preiswerten Produktkategorien – für die Hersteller von Markenprodukten einen zunehmenden Konkurrenzdruck.
Bekanntheit und Abverkauf von Handelsmarken
Im Vergleich zur Vorjahresbefragung hat sich hinsichtlich der Bekanntheit von Handelsmarken unter den Top 3 nichts getan. Auf Platz 1 befindet sich nach wie vor „ja!“ (REWE) (93 Prozent), gefolgt von „Gut und Günstig“ (Edeka) (84 Prozent) und „Real Quality“ (78 Prozent). Berücksichtigt man jedoch die Befragten, denen eines der Milchlabels „Milfina“ (Aldi Nord) oder Milsani (Aldi Süd) bekannt ist, so wird deutlich, dass auch der Discountriese mit diesen Labels eine hohe Bekanntheit besitzt (79 Prozent). Die höchsten Zunahmen innerhalb der letzten drei Jahre verzeichneten Marken wie „K-Classic“ (Kaufland) von 43 auf 56 Prozent, „Tip“ (Real) von 69 auf 76 Prozent und das Schokoladenlabel „MoserRoth“ (Aldi) von 38 auf 45 Prozent. Letzgenannte Marke ist auch dieses Jahr die sympathischste Handelsmarke (53 Prozent). Auf den darauffolgenden Plätzen befinden sich „Purland“ (Kaufland) mit 49 Prozent, K-Classic (Kaufland) und Viva Vital (Netto) mit jeweils 47 Prozent.
Auf Nachfrage, ob in den letzten sechs Monaten Lebensmittel der abgefragten Marken gekauft wurden, wird deutlich, dass 61 Prozent der Befragten im letzten halben Jahr mindestens ein „ja!“ Produkt von REWE gekauft haben. Auf dem zweiten Platz folgt „Gut und Günstig“ (Edeka) mit 57 Prozent. Den dritten Platz teilen sich die beiden Real-Marken „Tip“ und „Real Quality“ mit jeweils 38 Prozent.
An der Spitze der bekanntesten Bio-Handelsmarken befindet sich „BioBio“ (Netto) seit nunmehr drei Jahren mit 55 Prozent, gefolgt von dem neu erschienen „REWE Bio“ mit 45 Prozent und „Bio Wertkost“ (Edeka) mit 42 Prozent. Letztere beiden profitieren natürlich aufgrund ihrer im Label erhaltenen Herstellernamen und ermöglichen somit eine leichte Identifikation beim Konsumenten. Auch im Bio-Segment wird deutlich, dass eine gemeinsame Betrachtung der beiden Aldi-Biolabels („bio“ und „GutBio“) zu einem hohen Wiedererkennungswert führt (42 Prozent). Die drei bekanntesten Marken sind auch hinsichtlich ihres Abverkaufs führend. „BioBio“ (Plus) wurde von 24 Prozent, „Bio Wertkost“ (Edeka) von 18 Prozent und das neu erschienene „REWE Bio“ von 17 Prozent der Befragten innerhalb der letzten sechs Monate gekauft.
Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass Handelsmarken weiterhin auf dem Vormarsch sind und immer öfter den Weg in die Einkaufswägen finden. Kaufgründe beschränken sich nicht mehr auf den preislichen Vorteil, sondern sie werden auch zunehmend als qualitativ hochwertig und ebenbürtig zu Markenprodukten angesehen.